Masculiniser un produit pour femme : analyse marketing du cas Roll On Hydra Energetic Yeux de L’Oréal Men Expert

Ce n’est un secret pour personne, les cosmétiques pour hommes sont en pleine expansion depuis plus de 5ans. Face à une demande croissante des consommateurs masculins, les marques de cosmétiques se sont ruées vers cette cible très porteuse. De Biotherm (dont Michalak est l’égerie) à Nivea, en passant par Vichy, toutes développent des produits anciennement destinés exclusivement aux femmes.

C’est le cas de L’Oréal Men Expert et son Roll On Hydra Energetic Yeux. Nous allons analyser la façon dont L’Oréal a adapté un produit pour femme déjà existant (Garnier – Groupe L’Oréal) à un public masculin.

L’adaptation aux hommes du « Roll-on Yeux » Garnier est passé par 3 axes : le message, la couleur et le design.

Le produit pour femme promet des vertus stimulantes via la Caféine et une action massant grâce à la bille roulante. Le message de ce Roll-on est donc axé sur le bien-être.

Le produit pour homme joue beaucoup plus sur l’aspect « tonique » du produit et ses vertus énergisantes. Les promesses sont beaucoup plus masculines dans le but de ne pas heurter la virilité de l’homme.

Par conséquent, la couleur est adaptée au message. Pour le Roll-on pour femme, le vert  utilisé est très doux et rappelle la nature. Le Roll-on L’Oréal est doté d’un orange très vif rappelant les notions de tonicités et de dynamisme utilisées dans le message.

Là où Garnier adopte des formes très courbées en forme de « 8 », faisant référence les courbes de la femme, L’Oréal Men Expert choisit une forme de « V » caractérisant le buste de l’homme.

L’adaptation des cosmétiques pour hommes doit donc se faire très minutieusement. Les mots utilisés sur le packaging et l’aspect visuel du produit doivent faire en sorte de mettre en valeur la virilité de l’homme.

L’un des facteurs clés de succès se trouve donc le message en lui-même mais surtout dans la cohérence entre le message voulu et l’apparence du produit.